こんにちは。NPOコンサルタントの堤大介（ @22minda ）です。本記事では『NPOのWebサイトで「寄付してもらえない」７つの理由』と題し、NPOのWebサイトにおけるファンドレイジングについて考えていきます。「寄付してもらえない理由」について考えることによって逆説的に寄付が集まりやすいWebサイトづくりのヒントを得てもらえると幸いです。
本記事の対象者
本記事では主に以下のような方を読者として想定しています。
- NPO等の公益組織でファンドレイジングやWebマーケティングの担当をしている方
- 自組織のWebサイトで寄付や会費を募りたいけれど、何から改善してよいか分からない方
Webサイトにおけるファンドレイジングを改善していきたいと考えていらっしゃる方にはぜひ読んでいただければ嬉しいです。
Webサイトの訪問者が「寄付をしない」ことには理由がある
インターネットを活用したファンドレイジングを実践している、あるいはこれから実践したいと考えていらっしゃる団体であれば、Web上でのファンドレイジングの中心として自組織のWebサイトを位置づけていらっしゃるのではないかと思います。Webサイトの訪問者には自組織のことを理解・共感して寄付をしてもらいたいと考えているでしょうし、そのために日々Webサイトへの訪問者を増やすための取り組みを模索していらっしゃるかと思います。
私は現在NPOコンサルタントとして、ファンドレイジングやWebマーケティングに関する課題を解決するためのご支援をさせていただくことが多くありますが、実際にWebサイトから寄付を募ることは簡単ではありません。たとえWebサイトへの訪問者を増やすことに成功したとしても（訪問者を増やすことも簡単ではありませんが）、寄付をしてくれる人ばかりではなく、むしろほとんどの人が寄付をせずにWebサイトを去ってしまいます。
ただ、これはNPOに限った話でも、寄付に限った話でもありません。営利企業のマーケティングにおいても、Webサイトの訪問者のすべてが製品やサービスの購入などの目的としている行動（コンバージョンといいます）をとってくれることはなく、どんなサイトであれコンバージョンしない人は存在します。どんなに成果の出ているWebサイトであっても、どんな分野であっても、コンバージョンしない人の方が多いWebサイトがほとんどです。
では、Webサイトでのファンドレイジングを成功させるため、改善していくためにはどうすれば良いでしょうか？考えるべきことは「なぜサイト訪問者があなたの団体に寄付をしないのか」です。
Webサイトの訪問者には一人ひとり、サイトを訪れたきっかけや理由があり、そして同時に寄付という行動に至らずにサイトを去ってしまうことにも色々な理由があります。
ここからはWebサイトの訪問者が寄付をせずにサイトを去ってしまう理由と考えられるものを７つに分類して考えていきます。
あなたの団体のWebサイトで当てはまってしまう理由がないかをチェックしながら読んでみてください。
Webサイトの訪問者が「寄付をしない」７つの理由
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そもそも寄付をするつもりがない
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寄付を「今は」するつもりがない
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あなたの団体よりも魅力的な寄付先がある
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あなたの団体やWebサイトが信用できない
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経済的な事情で寄付ができない
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Webサイトに技術的な問題がある
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寄付を完了するまでの負担や障壁が多い
1. そもそも寄付をするつもりがない
まず最初の理由は、Webサイトに訪問した人がそもそも寄付をする意向や寄付に対しての関心を持っていない場合です。
寄付そのものやあるいは団体が解決に向けて取り組んでいる社会課題自体に対していかに関心を持ってもらうか、特に無関心層と呼ばれる人たちに関心を持ってもらえるように働きかけるというのはとても重要な視点ですが、それは簡単なことではありません。
いま優先して目指すべきことが「寄付の獲得」なのであれば、少しでも寄付や団体にたいして関心を持っている人にまずはきちんと寄付をしてもらえるようになることを目指しましょう。「無関心層に関心を持ってもらう」というのは寄付の獲得を目指しながら一足飛びで目指せるものではありません。
Webマーケティングの観点から言い換えれば、しっかりとターゲット像を明確にすべきということです。自組織や自組織への寄付に関心を持っている人やあるいは関心を持ってもらいやすい人はどのような人なのか、絞り込みはできているでしょうか。ターゲットに情報を届け、Webサイトに来てもらうためのきっかけを作るためにはどのような施策を打てば良いのか、考えた上で情報発信を行う必要があります。また、ターゲットの絞り込みを行う課程で自組織のWebサイトに訪問している人たちがどこからどのように来ているのかも調べることも有効です。
例えば、私が以前にご支援をしたとある団体さんのWebサイトには毎月何万ものアクセスがありましたが、寄付にはほとんどつながっていませんでした。
何万もの訪問者がどこから来ているのかアクセス解析を実施してみたところ「◯◯町（団体オフィスの所在地の地名） ランチ」というキーワードからの流入が多数を占めており、以前団体ブログに書いた団体スタッフ間でのランチ会の様子をまとめた記事にたくさんのアクセスが集まっていることが分かりました。
Webサイトの訪問者が毎月何万人もいる、というのは嬉しいことですが、「◯◯町 ランチ」というキーワードを検索している人はそのエリアでのランチについて調べようとしているのであって、団体に対しても寄付に対しても興味・関心を持っていない可能性が高いです。これではなかなか寄付にはつながりません。
Webサイトからの寄付を獲得するためには、「そもそも寄付をするつもりのない人」をむやみに呼び込むのではなく、自組織や寄付に関心を持っている人がどのような人かターゲット像を明確にし、ターゲットに合わせた集客施策を実施することが大切です。
2. 寄付を「今は」するつもりがない
一つ目の理由と表現としては似ていますが、ここで想定しているのは「そもそも関心をもっていない無関心層」ではなく、寄付などのアクションや社会課題自体にはある程度の関心を持っている人の場合です。
一定程度の関心は持っているけれど「いますぐに」寄付をする決断をする程ではないという人がいたとして、どのように考えれば良いでしょうか。
まず真っ先に検討すべきことは、自組織が行っている事業の緊急性や重要性を伝えるということです。寄付が集まらずに十分に事業を展開できないと受益者や社会にどのような悪影響が出てしまうのかをイメージしてもらうことで寄付をする決断をしてもらえるようにしましょう。
例えば国際協力分野の大手NGOなどでは、途上国や紛争地等の子どもの状況を強調して伝え「支援が届けられなければ命の危険があること」や「実際に多くの子どもが亡くなっていること」などを印象的な写真やコピーとともに伝える工夫をしています。
国内ではここ数年立て続けに発生している大きな自然災害に対しての緊急支援活動のための寄付も緊急性や必要性という点では非常に分かりやすいものですね。では、あなたの団体の場合にはどのように伝えることができそうでしょうか。
特定の受益者のネガティブな状況を押し出すという手法を取りにくい分野や組織の方針としてそのような手法は取りたくないという場合もあるかと思います。その場合には、逆に取り組んでいる課題を解決できた場合に社会的にどんな良いことがあるのかという作りたい未来のイメージを伝えるという方法も考えられます。
さらに、必要性という観点では、多くの団体が実践しているように寄付に対する成果のイメージを明らかにするために「3,000円の寄付で◯◯ができます」といった形で使途を表現することも有効です。特にオンライン寄付の分野において営利・非営利を問わず存在感を年々増しているクラウドファンディングは寄付の使途を明確にするという点を突き詰めた手法だといえますし、期限までに目標金額が集まらなければ一切の寄付金が入らないというAll or Nothing方式は緊急性という点をも強く強調することに成功しています。
私がファンドレイジングのご支援をする団体では、大手のプラットフォームを利用した大掛かりなクラウドファンディングではなく自組織のWebサイト上で自前で寄付キャンペーンを展開する例も少なく有りません。期間限定で一定の目的の元に多くの人からの支援を募るキャンペーンは、これまでにあなたの組織のことを知って、活動やそのビジョンに対して一定の共感を感じてはいるけれど具体的な行動を起こすまでは至っていなかった多くの人にとって寄付をする理由、つまりきっかけを提供することができます。
あなたの団体では寄付を今すぐにするべき理由をどのように伝えることでできそうでしょうか。
３. あなたの団体よりも良い選択肢がある
3つ目の理由は他の組織との比較に関するものです。寄付先を決める際に複数の組織を比較して調べるという方は実は多くいらっしゃいます。
寄付者の側に立ってみると寄付先の選択肢は無数にあります。
その中で、あなたの団体に寄付をしてもらうためには何かしらの選ぶ理由が必要です。
一番理想的なのは自分たちが目指している社会や地域がどんなものなのか（ビジョン）を説明し共感をしてもらうことです。ただ、単に自分たちのことだけを語るのでは不十分です。どの団体も素敵なビジョンを掲げて活動をしています。「社会のためにいいことをしている」だけでは他のすべてのNPOと同じであり、選ぶ理由にはならないのです。
だからこそ、他の組織と何が違うのか、自分たちならではの価値は何なのかをしっかりと伝えることがとても大切です。同じ分野で活動している他の団体と比較して、自分たちの団体は何が違い、どんな強みがあるのかを説明することはできるでしょうか。どのような想いや専門性を持ったメンバーで構成されており、自分たちだからこそできる活動の内容やこだわり・工夫がどういうものなのかをしっかりと伝えましょう。
さらに、そうした強みや価値が確かなものだと示せる要素もできる限り伝えられるとさらに説得力が増します。例えば、活動実績。これまでにどのような活動を展開し、どのぐらいの受益者に活動を届け、そしてその課題をどの程度解決・改善してくることができたでしょうか。掲げているビジョンが絵に描いた餅ではなく、確かにそこにつながる事業・活動を行っているということ、寄付を有効活用できるということをしっかりと示しましょう。
メディア掲載歴、受賞歴なども活動の価値が社会的にも認められていることを分かりやすく表現できる要素だといえます。
選択肢が多い中から選んでもらうために「社会的に信用されている」「みんなが認めている」ことを示すことは営利・非営利を問わず有力な手法です。例えば営利企業のマーケティングにおいて「◯◯ランキング1位獲得」「◯◯賞受賞」といった宣伝文句はよく見かけますよね。こうした手法はNPOや寄付のマーケティングでも有効です。残念ながらまだまだ怪しいと思われてしまうことも少なくない日本のNPOにとっては社会的な信頼要素をアピールするということは営利セクターよりもむしろ重要で強力だといえるかもしれません。
また、資金や人材等の限られた社会的資源を投入すべき価値のある事業・活動は何かということを見極めたいという（特に大口）資金提供者からのニーズを受けて、世界的に社会的インパクトを示すということが求められるようになってきています。ロジックモデル等のフレームワークを用いて自組織のビジョンと事業・活動のつながりの確からしさを示している団体も増えてきています。もしあなたの団体でロジックモデルを作成したことがある場合は、ぜひそのロジックモデルを団体のWebサイトで公開してみてください。ロジックモデルには受益者や地域にどんな変化をいつまでに出そうとしているのか、そのためにどのような事業をどのぐらい展開していこうとしているのかといったことが示されていますので、必要資源にも説得力があり、寄付を検討している人が寄付先を検討する上で非常に強力な検討材料になるといえます。
４. あなたの団体やWebサイトが信用できない
どんなに良い事業を行っていても、それがWebサイト上に表現されていなければ相手には伝わりません。あなたの団体のWebサイトは寄付者に信頼されるWebサイトでしょうか。「２. 寄付を「今は」するつもりがない」「３．あなたの団体よりも魅力的な寄付先がある」で述べてきたことはまさに寄付者に信頼されるための要素といえます。
ただ、インターネット上での寄付を考える上ではそれだけでは不十分です。ポジティブな要素により「信頼できる」と感じてもらうだけでは不十分で、ネガティブな要素によって「信頼できない」と感じさせてしまう危険性についても考える必要があります。
例えば、インターネット上で買い物をする時のことを思い浮かべてみてください。初めて訪れたWebサイトで買い物をするにはその商品やサービス自体がどんなに良いものだったとしても、Webサイト自体や運営者に少しでも不安を感じるような場合には購入はしないのではないでしょうか。寄付の場合も同じです。むしろ「お金を託す」という行動だからこそ、信頼性はより重要な要素だといえます。
インターネットがすでに十分に普及している日本社会において、Webサイトはインターネット上における名刺の役割を果たします。Facebookページなどソーシャルメディアのアカウントだけが出てくる団体や検索しても情報が見つからない団体よりはWebサイトがしっかりと用意されている団体が信頼されます。最近は便利なWebサイト作成のための便利なWebサービスも多く登場しており、Webサイトを構築するのにそれほど多くのコストはかからなくなってきています。だからこそWebサイトがしっかりしていないことは団体の運営基盤の弱さを感じさせてしまいます。Webサイト自体が信用を生む重要な資産であることを認識しましょう。
では、信用されないWebサイトとはどんなものでしょうか？
Webサイト自体にもそのデザインや機能、情報の有無など不安を感じる要素は非常にたくさんありますが、まずは基本的な以下の内容が適切かどうか確認してください。どれも基本的な内容ではありますが、残念ながらいずれかの項目に該当してしまっているNPOのWebサイトを非常に多く見かけます。
- 団体概要や代表者情報がない。もしくは情報が不十分。
- Webサイトが更新されていない
- スマートフォン対応など基本的なデザイン・技術トレンドに対応していない
- 財務情報や活動報告（書）が公開されていない（寄付金の使途が明確でない）
- 誰が参加しているのか分からない（寄付者や受益者の声がない）
５. 経済的な事情で寄付ができない
あなたの団体が寄付をするに値する活動を行っており、Webサイトそのものも信用できるものであったとしても、相手側の経済的な事情で寄付ができないということもあります。会員やマンスリーサポーター等の継続的な支援からの退会理由としても経済的な事情を挙げる方は必ずいらっしゃいます。
もちろん無理をしてまで寄付をしてもらうことは望ましくありませんので、相手の事情をしっかりと受け止めることは何より大切です。とはいえ、なるべく多くの方にご支援いただく間口を広げ、継続もしてもらいたいのがファンドレイジング担当者の素直な心情だと思います。
では経済的な事情で寄付ができないという理由にはどのように対応していけば良いでしょうか。まず考えられるのは、受け付ける寄付の最低金額を引き下げることです。例えば単発の寄付の受付金額を最低5,000円としていたものを3,000円に切り下げる。マンスリーサポーターなどの継続寄付制度でも一口の金額を1,000円から500円へといった形で引き下げる場合もあります。ただし、この手法を取る場合、寄付者全体の平均寄付額を引き下げる要因にもなりますので、あなたの団体が想定している寄付者のペルソナ像と合わせて慎重な検討が必要です。
もう一つの方法は、経済的な負担のない形での支援を求める方法です。例えば古本や古着など不要なモノによる寄付を受け付けている事例は多くあります。現在では古本等のモノを直接受け付けるのではなく、古本や古着の買取業者との連携により不用品の買取金額が寄付される、という形式を採用している団体が多いです。物品の受け取りや査定なども買取業者側が代替する場合が多く、団体としては余計なオペレーションを気にする必要がなく支援の間口を広げることができる点も魅力です。
また、「時間の寄付」であるボランティア、「専門性の寄付」とも呼べるプロボノといった機会を提供することも大切です。NPOの社会的な役割として「社会課題の解決」が強調されることが多いですが、市民の適切な社会参加を促すことは、NPOが担うもう一つの重要な社会的役割であり、それぞれの事情や関心に応じた参加の方法を用意することはとても大切なことといえます。
あなたの団体は多様な社会参加の入り口を用意できているでしょうか。
６. Webサイトに技術的な問題がある
ここまで５つの「寄付をしてもらえない理由」を紹介してきました。ここまでをすべてクリアできていればきっと多くの方が「寄付しよう」と思ってくださっているはずです。次にチェックしていただきたいのは、寄付者にとってもNPOにとってもさまざまなハードルを越えて寄付をすることを決めてくれた人が、きちんと寄付の完了までたどり着ける状態になっているか、ということです。
何を当たり前のことをと感じる方もいらっしゃるかもしれませんが、残念ながら寄付を募っているにも関わらず、技術的な問題から寄付が難しいあるいは寄付ができない状態になっているサイトも見受けられます。あなたの団体のWebサイトでは以下のような問題はないでしょうか。今一度ご自身の団体のWebサイトをチェックしてみてください。
- そもそもつながらない状態になっているページがある
- セキュリティ面に不安がある（Webサイト上の通信を暗号化し第三者から閲覧できないようにするSSL通信への対応など）
- CMSがアップデートされていない（WordPressを利用したWebサイトで定期的なセキュリティアップデートを行っていないなど）
- スマートフォン対応していない（団体Webサイトが対応していない場合の他、団体サイトはスマホ対応していても外部連携している寄付決済フォームが対応していない場合など）
NPO等のWebサイトや決済フォーム等を狙った悪質な攻撃が行われるというケースも複数の団体で発生しています。技術的な面にも気を配りながらWebサイト運営、Webサイト上でのファンドレイジングを行っていけるようにしましょう。
７. 寄付を完了するまでの負担や障壁が多い
技術的な問題以外にも寄付をしようと思う気持ちを挫いてしまう要素は少なくありません。
例えば情報を入力するフォームは使いやすいものになっているでしょうか。フォームで入力を求める情報量が多すぎることはないでしょうか。郵便番号を入力したら住所の一部が自動入力されるような補助はあるでしょうか。入力ミスがあったときのエラー表示は分かりやすいでしょうか。こうしたフォームでの離脱率を下げるためのノウハウは「EFO（エントリーフォーム最適化）」と呼ばれ、この技術を専門に扱う会社もあるぐらい奥深い分野です。まずは他の使いやすいフォームと比較しながら自分たちのフォームの課題をチェックしてみましょう。
そもそもWebサイト上での寄付決済に対応しておらず、振込などを促している場合なども寄付をしてもらう機会を逃している可能性があります。現在多くのWebサイトではパソコンよりもスマートフォンで閲覧する人が多くなっています。インターネット上での買い物などもスマートフォン一つで完了することに慣れている方が増えている中で「銀行口座に直接寄付してください」「申込用紙をダウンロードしてFAX・郵送でご連絡ください」と伝えてしまうと、「今できないなら止めておこうかな」と思わせてしまうことになります。
最近では、初期費用や月額利用料などの元手をかけずに利用することのできる非営利組織向けの決済システムも出てきていますので、Webサイトからの寄付を募っていく場合にはぜひ決済システムの導入を検討してみてください。
また、疑問点や不安な点を感じた際に問い合わせをする窓口は示しているでしょうか。電話やメールで問い合わせ先を明示している場合、問い合わせ対応はスムーズに行っているでしょうか。そしてよく寄せられる質問については寄付ページ上に「よくある質問（Q&A）」としてまとめて記載しておくことも有効な方法です。
よほど強く団体のビジョンや事情に共感をしてくれた場合でなければ「なんとなく面倒くさい」と感じることをは寄付をやめてしまう十分な理由になります。寄付をしようという前向きな気持ちを持ってくれた人が、その気持を挫くことなくスムーズに寄付できるようなサイト設計を心がけましょう。
まとめ
いかがでしたでしょうか。
論理的には「寄付をしない理由」をなくしてしまえば、すべての人が寄付をしてくれるはずです（現実的には100%は難しいかもしれませんが）寄付をしたくなる気持ちのよいWebサイトづくりやWebマーケティングを目指しましょう！
ちなみに、本記事は寄付を切り口に紹介しましたが、上記の７つの理由は寄付に限らずボランティアやスタッフ等を募る場合や、事業や活動自体のマーケティングを考える際にも適用できる考え方です。今後のファンドレイジング、マーケティング戦略や、IT投資を検討する際のヒントとして活用していただけると幸いです。
